FBC e FBP: como afetam sua atribuição no Meta Ads

FBC e FBP são os dois cookies que o Meta usa para conectar um clique em anúncio a uma compra posterior. Sem eles, a API de Conversões (CAPI) não consegue fazer atribuição de clique: o Meta recebe o evento de conversão, mas não sabe de qual campanha ou anúncio veio. O Connect Rate cai e a otimização fica prejudicada.

Este artigo explica o que cada um é, como são gerados, onde ficam armazenados e o que acontece quando não chegam até o evento de conversão. Para o contexto completo de traqueamento, veja o guia completo de traqueamento de conversões.

O que é _fbc — Facebook Click ID

Quando alguém clica em um anúncio do Meta, a URL de destino recebe um parâmetro fbclid. Exemplo:

https://seusite.com.br/produto?fbclid=IwAR2xH9k...

O Pixel do Meta, ao carregar na sua página, lê esse parâmetro e cria o cookie _fbc no navegador do usuário. O valor do _fbc é gerado no formato:

fb.1.{timestamp}.{fbclid}

Esse cookie é o Facebook Click ID, a prova de que aquele usuário específico veio de um clique em anúncio. Quando você envia um evento de conversão via CAPI com o _fbc preenchido, o Meta consegue mapear: "esse Purchase veio de quem clicou no anúncio X da campanha Y."

Para atribuir a venda a um anúncio específico, o _fbc é o identificador que importa. Nenhum outro dado aponta para o clique exato que originou a conversão.

O _fbc tem vida curta — por padrão, expira em 90 dias, mas em Safari com ITP ativado pode ser reduzido para 7 dias ou menos. Se o usuário visitar seu site hoje via anúncio, mas comprar semanas depois via link direto, o cookie pode já ter expirado.

O que é _fbp — Facebook Browser ID

O _fbp é diferente do _fbc: ele não depende de um clique em anúncio. O Pixel do Meta gera o _fbp automaticamente na primeira visita ao site, independentemente da origem do tráfego. O formato é:

fb.1.{timestamp}.{numero_aleatorio}

Esse cookie identifica o navegador do usuário. Enquanto o _fbc muda a cada novo clique em anúncio (porque o fbclid é único por clique), o _fbp fica estável na mesma instância de navegador. O Meta usa o _fbp para reconhecer que o "usuário anônimo que visitou sua página de vendas 3 vezes" é a mesma pessoa, mesmo sem ter uma conta logada ou ter fornecido email.

Para a CAPI, o _fbp ajuda o Meta a reconhecer o navegador e reagrupar visitas do mesmo usuário, mesmo sem clique em anúncio. Ele eleva o Connect Rate principalmente quando não há _fbc nem dados de contato (email, telefone) para casar o evento com um perfil.

Como são gerados e onde ficam armazenados

Ambos os cookies são first-party — ficam no domínio do seu site, não no domínio do Facebook. Isso significa que eles sobrevivem ao bloqueio de cookies third-party. O Pixel lê o fbclid da URL e escreve o _fbc como cookie no domínio .seusite.com.br. O _fbp é criado pelo próprio Pixel na primeira carga da página.

Para verificar se estão sendo gerados corretamente:

1. Abra o Chrome DevTools → Application → Cookies → seusite.com.br
2. Procure por _fbc e _fbp
3. Se _fbc está presente, o Pixel está lendo o fbclid corretamente
4. Se _fbp está presente, o Pixel está rodando e gerando o identificador de browser

Você também pode verificar via JavaScript no console do navegador: document.cookie vai listar todos os cookies da página.

Por que FBC e FBP são críticos para a API de Conversões

A CAPI usa dois tipos de sinal, e vale não confundir: um serve para atribuir o clique a um anúncio, o outro para reconhecer a pessoa por trás do evento.

Para atribuir a conversão a um anúncio ou campanha específicos, o _fbc é insubstituível. Ele carrega o fbclid daquele clique, e nenhum outro dado aponta para a origem exata da venda. Sem _fbc, você perde a atribuição de clique mesmo com todo o resto preenchido.

Para a qualidade de matching — o Event Match Quality (EMQ), a chance de o Meta casar o evento com um usuário real — a ordem de força é outra. Do mais forte ao mais fraco:

1. Email em hash SHA-256, o melhor identificador individual
2. Telefone em hash SHA-256
3. Nome e sobrenome em hash SHA-256
4. _fbc (Facebook Click ID)
5. _fbp (Facebook Browser ID)
6. Cidade, estado, CEP e país em hash
7. external_id, o ID do usuário no seu próprio sistema
8. IP + User-Agent, como fallback de menor qualidade

Repare que _fbc e _fbp não são "o identificador mais forte" de forma geral: no matching, email e telefone ganham deles. O que torna o _fbc insubstituível é a outra função — só ele liga a conversão ao clique no anúncio.

Quando você envia um evento de conversão via CAPI sem o _fbc, o Meta perde o vínculo direto com o clique. A atribuição passa a depender do matching por PII: se o email ou o telefone casarem com um usuário que interagiu com a campanha, o Meta pode até recuperar o anúncio específico, mas nem sempre consegue, e a atribuição costuma ficar mais fraca ou vaga. Sem _fbc e sem dados de contato, sobra pouco: relatório de campanha menos preciso e algoritmo com dados mais fracos.

Obs.: mesmo com a CAPI configurada, se o _fbc não chega nos payloads, você está perdendo atribuição de clique. A CAPI resolve a perda de eventos, mas não resolve sozinha a atribuição quando os identificadores não estão presentes.

O problema do checkout em domínio terceiro

A situação mais comum onde FBC e FBP somem: checkout em Hotmart, Kiwify ou Eduzz.

Fluxo normal: o usuário clica no anúncio → chega na sua página de vendas (seusite.com.br) → o Pixel gera _fbc e _fbp → o usuário clica em "Comprar" → vai para checkout.hotmart.com → compra → página de obrigado também em checkout.hotmart.com.

Quando o evento Purchase é disparado na página de obrigado da Hotmart, o Pixel da Hotmart não tem acesso aos cookies do seu domínio. FBC e FBP ficaram em seusite.com.br e não são passados automaticamente para o domínio da plataforma.

Como resolver: existem três abordagens, em ordem de complexidade:

• Integração nativa CAPI: Hotmart e Kiwify têm integração direta com a CAPI. Você registra seu Pixel ID e token na plataforma. A plataforma envia o evento com os dados que ela tem (email, valor, produto). Ela não tem FBC e FBP, mas tem email, o que já ajuda bastante no matching.
• Passar FBC/FBP via parâmetro de URL: ao redirecionar para o checkout, você adiciona ?fbc=valor&fbp=valor na URL. A Hotmart aceita alguns parâmetros de tracking. Exige desenvolvimento customizado no botão de compra.
• GTM Server-Side com webhook: configuração mais robusta, mas mais complexa. O servidor GTM recebe o evento de compra via webhook da plataforma e enriquece com os identificadores armazenados, mas exige que você tenha armazenado FBC/FBP em banco de dados ao longo da sessão do usuário. Entenda o modelo server-side.

Para o passo a passo de cada plataforma, veja o artigo específico sobre API de Conversões do Meta.

FAQ

O que acontece se meu site não tiver o _fbc mas tiver o _fbp?

Significa que o usuário chegou ao site por uma fonte que não gerou um fbclid — tráfego orgânico, direto, ou plataforma que não passa fbclid. O _fbp ainda contribui para o Connect Rate. A atribuição de clique específico fica indisponível, mas o matching de usuário ainda pode ser feito se você tiver email ou telefone.

O FBC expira? O que acontece quando expira?

O _fbc tem validade de 90 dias em navegadores normais. No Safari com ITP, pode ser reduzido para 7 dias. Quando expira, o usuário visita a página e não há mais o cookie: o próximo evento de conversão enviado via CAPI vai sem _fbc, prejudicando a atribuição de clique. É um dos motivos pelos quais converter a venda rápido importa: o cookie ainda está fresco.

Posso criar o _fbp manualmente se o Pixel não estiver instalado?

Tecnicamente sim, você pode gerar um identificador de browser e armazená-lo como cookie _fbp. Mas o formato precisa seguir o padrão do Meta (fb.1.timestamp.random) e o Meta pode não reconhecer cookies gerados fora do Pixel como válidos para matching. O caminho correto é ter o Pixel instalado para garantir que o _fbp seja gerado no formato correto.

Como verificar se o FBC está chegando nos eventos da CAPI?

No Gerenciador de Eventos → Teste de Eventos, ao disparar um evento de compra, você vê o payload completo recebido pelo Meta. Procure pelo campo user_data.fbc no detalhe do evento. Se estiver preenchido, o identificador está chegando. Se estiver vazio ou ausente, há um gap na coleta.

Conclusão

FBC e FBP são a diferença entre saber de qual anúncio veio cada venda e receber conversões órfãs que o algoritmo não consegue aproveitar. O _fbc amarra a compra ao clique; o _fbp e os dados de contato elevam o Connect Rate no matching. Se qualquer um some no caminho até o evento, você paga por tráfego que não consegue medir direito.

Na operação do Tracker, mais de 85% das vendas chegam com o fbclid capturado, porque o script o registra já no clique e reconcilia com o checkout, mesmo quando a compra acontece em domínio de terceiro.

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