Atribuição de conversão no Meta Ads é a regra que define qual anúncio recebe o crédito por uma venda. Parece simples — o anúncio que o usuário clicou recebe o crédito — mas na prática envolve janelas de tempo, múltiplos dispositivos, modelagem estatística e escolhas que você pode fazer nas configurações da campanha. Cada escolha muda o número que aparece no painel.
Para entender por que o número do Meta frequentemente diverge do número da sua plataforma de vendas, veja o artigo sobre por que o Meta infla conversões. O contexto completo de tracking e dados está no guia completo de traqueamento de conversões.
O que é atribuição de conversão
Quando um usuário percorre um caminho que vai de ver/clicar em um anúncio até comprar, há um período de tempo entre os dois eventos. A atribuição define: dentro desse período, se o usuário comprar, o anúncio recebe o crédito?
A resposta do Meta é: depende da janela de atribuição configurada e do tipo de evento (clique ou visualização). A janela padrão do Meta é 7 dias por clique + 1 dia por visualização.
Isso significa:
- Se o usuário clicou no seu anúncio hoje e comprou em até 7 dias — a conversão é atribuída ao anúncio
- Se o usuário apenas viu o anúncio (sem clicar) hoje e comprou em até 1 dia — a conversão também é atribuída ao anúncio
- Se o usuário viu o anúncio há 8 dias e comprou hoje — não é mais atribuído (fora da janela)
Essas regras parecem razoáveis — mas têm implicações que afetam diretamente como você interpreta o painel.
Janelas de atribuição disponíveis no Meta
Você pode configurar a janela de atribuição por conta (nas configurações do Gerenciador de Anúncios) ou por conjunto de anúncios. As opções disponíveis:
| Janela de clique | Janela de visualização | Uso típico |
|---|---|---|
| 1 dia | Sem visualização | Produtos de compra por impulso, ciclo curto |
| 7 dias | Sem visualização | Comparação mais honesta com outras plataformas |
| 7 dias | 1 dia | Padrão do Meta — inclui view-through |
| 28 dias | Sem visualização | Produtos com ciclo de compra longo (cursos caros, B2B) |
| 28 dias | 1 dia | Ciclo longo + view-through — pode inflar bastante |
Obs.: a janela de 28 dias foi removida da interface do Ads Manager para novas campanhas em contas criadas depois de outubro de 2021 (impacto do iOS 14). Contas mais antigas ainda podem ter essa opção.
O que cada janela inclui — exemplos concretos
Para ficar concreto, considere o seguinte cenário:
- Segunda-feira: usuário vê seu anúncio no feed (impressão, sem clique)
- Terça-feira: usuário clica no anúncio e visita sua página de vendas
- Sexta-feira: usuário compra (3 dias depois do clique, 4 dias depois da impressão)
Com a janela padrão "7 dias clique + 1 dia visualização": o Meta atribui ao clique de terça-feira, porque aconteceu dentro da janela de 7 dias. Correto e esperado.
Com a janela "1 dia clique + 1 dia visualização": a conversão cai fora da janela de clique (sexta está a 3 dias do clique de terça). O Meta olha para o evento de impressão (segunda). A impressão foi há 4 dias — também fora da janela de visualização de 1 dia. Resultado: a conversão não seria atribuída ao anúncio nesse cenário.
Esse exemplo mostra como a janela muda dramaticamente o número de conversões reportadas — sem que você tenha vendido mais ou menos.
Atribuição last-click vs outras abordagens
O modelo padrão do Meta é last-click dentro da janela: a conversão é atribuída ao último anúncio em que o usuário clicou antes de comprar. Tecnicamente, é o cookie FBC que sustenta essa atribuição de clique.
O problema do last-click em campanhas de funil completo: se você tem uma campanha de topo (audiência fria) e uma de remarketing (audiência que já visitou o site), o remarketing recebe quase todo o crédito — porque ele é o último contato antes da compra. A campanha de topo que gerou o interesse inicial fica sem crédito, mesmo sendo essencial no processo.
Outros modelos existem mas têm limitações no Meta Ads:
- First-click: atribui ao primeiro anúncio que o usuário clicou. Supervaloriza campanhas de topo, ignora o que fechou a venda.
- Linear: distribui o crédito igualmente entre todos os anúncios no caminho. Mais justo em teoria, mas o Meta não implementa esse modelo nativamente para atribuição.
- Data-driven: usa machine learning para distribuir o crédito com base em qual anúncio teve mais impacto real. Disponível apenas para contas com volume suficiente (geralmente acima de 1.000 conversões por mês).
Para a maioria das contas, o modelo disponível é last-click. Saber disso é importante para interpretar o desempenho de campanhas de topo de funil — que sempre vão parecer piores do que são em last-click.
Por que mudar a janela muda o número de conversões
Esse ponto causa confusão frequente: você muda a janela de atribuição no painel e o número de conversões do mês passado muda. Parece um bug — mas é o comportamento esperado.
O Meta recalcula as conversões históricas com base na janela configurada. Se você estava em "7 dias + 1 dia visualização" e muda para "7 dias clique" (sem visualização), o Meta remove do histórico todas as conversões que tinham sido atribuídas apenas via visualização. O número cai.
A implicação: se você vai comparar performance mês a mês ou campanha a campanha, mantenha a mesma janela durante toda a comparação. Mudanças de janela no meio do período tornam os dados incomparáveis.
Como interpretar os dados corretamente para otimizar
Com o modelo de atribuição e a janela definidos, a interpretação prática:
Para otimização de campanha ativa: use o CPA calculado pela janela padrão (7 dias clique), mas compare com o número real da plataforma de vendas no mesmo período. Se o CPA do Meta está em R$ 80 e o CPA real (vendas/investimento) está em R$ 120, a diferença é atribuição de visualização. Use R$ 120 como referência para decisão de orçamento.
Para comparar campanhas entre si: a comparação dentro do mesmo painel do Meta é válida — mesmo que os números absolutos sejam inflados, a comparação relativa (campanha A vs campanha B) é proporcional. Se A tem CPA R$ 50 e B tem R$ 100 no painel, A provavelmente é melhor, mesmo que o CPA real seja mais alto para ambas.
Para ciclos de compra longos: se você vende cursos de R$ 2.000 e o ciclo de compra médio é 14 dias entre o primeiro contato e a compra, a janela de 7 dias pode subestimar as conversões reais das campanhas. Considere mudar para 28 dias — mas compare sempre com o número real da plataforma para calibrar.
O que é multi-touch e quando vale a pena
Multi-touch é o conjunto de abordagens que distribuem o crédito de atribuição entre múltiplos pontos de contato do usuário com seus anúncios. Em vez de "o último clique recebe 100% do crédito", você tem "cada touchpoint recebe X% do crédito".
Quando vale a pena investigar: se você tem campanhas de múltiplas etapas (topo + meio + fundo de funil) e quer entender a contribuição de cada etapa para a venda. O relatório nativo do Meta não suporta multi-touch sofisticado, mas você pode exportar os dados de conversão e usar ferramentas externas para análise.
Para a maioria das contas que trabalha com lançamentos ou campanhas de resposta direta, last-click com 7 dias é suficiente para tomada de decisão operacional. Multi-touch faz mais sentido em funis de marca com campanhas de longo prazo.
FAQ
O número de conversões muda se eu alterar a janela de atribuição?
Sim. O Meta recalcula o histórico com base na janela configurada. Mudar de "7 dias + 1 dia visualização" para "7 dias clique" vai reduzir o número histórico de conversões, porque as atribuições de visualização são removidas. Os dados de inversão histórica são retroativos — não são permanentes; você pode reverter e os números voltam.
Como o Meta atribui conversões quando o usuário usa múltiplos dispositivos?
O Meta usa o grafo social para identificar usuários logados em múltiplos dispositivos. Se você clicou no anúncio no celular e comprou no desktop, o Meta consegue conectar os dois eventos se ambos os dispositivos estiverem logados na mesma conta do Facebook. A conversão é atribuída ao clique do celular — isso não é inflação, é cross-device attribution real.
Qual janela usar para comparar Meta Ads com Google Ads?
Para comparação mais direta, use "1 dia clique" no Meta — equivalente ao modelo de atribuição de last-click do Google Ads com janela de 1 dia. Qualquer outra combinação cria comparações desiguais: o Meta com 7 dias e o Google com 1 dia vão mostrar números incomparáveis para o mesmo volume de vendas.
O modelo data-driven é mais preciso que last-click?
Em teoria sim — data-driven usa machine learning para distribuir o crédito com base em qual touchpoint teve mais impacto causal real. Na prática, o modelo só funciona bem com volume alto (1.000+ conversões/mês por conjunto de anúncios). Para contas menores, last-click com janela calibrada é igualmente útil para tomada de decisão operacional.
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